Tính độc đáo của thương hiệu không chỉ nằm ở việc theo đuổi sự "thay đổi" về hình thức bề mặt mà còn nằm ở việc duy trì "không thay đổi" về tông màu thương hiệu.
Mặc dù một số thương hiệu có vẻ đang thay đổi về phong cách, nhưng các yếu tố cốt lõi và tông màu vẫn được giữ nguyên. Điều này không chỉ đúng với các thương hiệu mới nổi mà còn đúng với các công ty như Nike và Coca-Cola, mặc dù liên tục cập nhật hình thức trực quan, nhưng vẫn luôn duy trì hình thức cốt lõi của mình.
Vấn đề với các thương hiệu thiếu tính độc đáo thường không phải là tập trung quá mức mà là tập trung không đủ. Một thương hiệu không tập trung sẽ thể hiện quá nhiều phạm vi và quá nhiều yếu tố đến mức không đại diện cho bất cứ điều gì và người dùng không nhận thấy bất kỳ tính độc đáo nào.
Ngược lại, tính độc đáo bắt nguồn từ những phẩm chất hoặc đặc điểm riêng của thương hiệu, bao gồm văn hóa thương hiệu, màu sắc, đường nét, logo, phong cách và những cách khác để đạt được điều đó.
Trong cùng một thể loại, có cả phong cách mạnh mẽ để làm nổi bật một tính cách nhất định, và sự bình tĩnh không sắc nét, không khoa trương, để tạo cảm giác thư giãn trong những năm tháng. Lấy nước hoa làm ví dụ, một số thương hiệu thích thảo luận về triết lý, cảm xúc, một số thương hiệu thích thiết lập mối liên hệ giữa nước hoa và lối sống từ những chi tiết nhỏ nhất, và một số thương hiệu thích tạo ra một bối cảnh vĩ mô hùng vĩ.
Nói một cách ngắn gọn, tính độc đáo giống như một đặc điểm nội tại, bắt nguồn từ chính thương hiệu; sự khác biệt là một chiến lược bên ngoài, tùy thuộc vào môi trường thị trường.
